¿Existe el marketing de resultados?

¿Existe realmente el concepto de pagar por éxito conseguido? La respuesta es un sí rotundo.

El mundo de Internet está cambiando las reglas de todos los modelos de negocio a una velocidad de vértigo. Sí, existe el marketing de resultados.

Con este nuevo concepto el compromiso de las partes implicadas es máximo: anunciantes, agencias y publishers o afiliados.

El marketing de afiliación, performance marketing o marketing de resultados es, a priori, el modelo idealmente buscado y deseado por cualquier empresa, ya que es un modelo de negocio en el que el anunciante sólo paga por éxito obtenido, es decir, se trata de remunerar mediante una comisión o de pagar un precio fijo por la consecución del objetivo marcado, ya sea una venta o un registro que habitualmente llamamos lead o contacto.

Podemos entonces afirmar que la afiliación consiste en tener unos relaciones públicas, una fuerza de ventas, unos comerciales online a los que sólo se les paga una comisión por objetivos alcanzados. Igual que cualquier empresa tiene su propia fuerza comercial para vender sus productos y servicios, la afiliación sería su fuerza comercial en Internet pero a la que no paga un sueldo fijo todos los meses, ni seguridad social, ni coche de empresa… paga a sus comerciales por objetivos conseguidos.

Este es el motivo por el que decimos que la afiliación es el modelo ideal de cualquier anunciante aunque por supuesto será una estrategia más dentro de la política de expansión y ventas de cualquier empresa no un modelo que destruya lo anterior o sea sustitutivo sino el complemento perfecto de aquellos anunciantes que entiendan que hay que estar en Internet y los beneficios que nos puede aportar.

Afiliación, paso a paso

Un programa de afiliación es una acción a largo plazo donde tenemos que ir trabajando el día a día en la optimización del mismo, viendo que “comerciales, publishers o afiliados ” nos están generando las ventas o los leads, controlando que esas ventas no sé caigan o den problemas y que los registros sean de buena calidad.

De ahí que sea imprescindible el seguimiento de todas y cada una de las acciones llevadas a cabo, siendo la única manera de lograr optimizar el programa, premiando a nuestros mejores comerciales y controlando o incluso cancelando a los que menos calidad de registros o ventas nos generen.

Los protagonistas en este modelo son:

Anunciante: Es la empresa que tiene un producto o servicio que quiere ofrecer a través de internet ofreciendo una comisión por cada acción de venta o registro conseguida.

Agencia de marketing de resultados: La agencia del anunciante es quién mejor puede aunar las necesidades del anunciante y las posibilidades que ofrece el mercado online. Conoce al cliente como si fuera empleado propio de la empresa, conoce sus objetivos y restricciones, por lo que muchas veces hace las labores de coordinador y supervisor con las plataformas o directamente crea el propio programa de afiliación ad hoc para el anunciante yendo directamente a por los afiliados.

Publisher: Aquella empresa o persona particular que dispone de un soporte online (web, blog, base de datos…) y quiera rentabilizar sus espacios y recursos.

Plataforma de afiliación: Pone en contacto a los anunciantes y publishers en un escaparate para que realicen un intercambio de transacciones y que permite la medición completa de las mismas.

Para que un programa de afiliación tenga éxito hay que basarse fundamentalmente en cuatro pilares:

Tiempo: Un programa de afiliación es una acción a largo plazo, hay que construir una red comerciales, mimarlos, cuidarlos y conseguir que sean socios comprometidos con los objetivos de lo anunciantes.

Optimización: Analizar, depurar, premiar y eliminar a aquellos publishers que están trabajando el programa de afiliación continuamente.

Confianza: Al final el anunciante es quien va a validar esos leads y esas ventas generadas por lo tanto la confianza del afiliado tiene que ser máxima en él.

Transparencia: Los anunciantes ante rechazos de leads y ventas tienen que justificar el motivo de los mismos para ganarse esa confianza de los publishers así como para también ayudar a estos a seguir optimizando el programa dentro de su propio site o de su propia red.

Sobre las remuneraciones podemos entender fácilmente que al remunerar el anunciante por éxito conseguido, y tratando de motivar al máximo a la fuerza comercial, cuanto más agresivos consigamos ser en las comisiones mejores resultados tendremos, ya que el publisher verá una gran oportunidad de ganar un buen dinero y por tanto su involucración será máxima.

El precio objetivo que el anunciante pagará por cada lead o venta realizada dependerá también de muchos factores. Por ejemplo, en una acción a coste por lead (CPL) el precio vendrá marcado por la dificultad de conseguir que la gente rellene ese formulario por lo que habrá varios factores importantes a tener en cuenta como son la imagen del marca del anunciante, número de campos solicitados, tipo de información entre otros.

En un modelo de pago por venta (CPA) los publishers se lanzarán a probar esta opción cuando realmente encuentran atractivo el producto y con posibilidades respecto a sus sites y sus visitas.

El afiliado va a correr con todo el riesgo de la acción, es decir, si sale bien recibirá una comisión pero, si sale mal, no tendrá ningún tipo de ingreso y habrá realizado un branding gratuito para el anunciante. El publisher incurre en un coste de oportunidad importante ya que al elegir un anunciante deja de poner otro en ese espacio, esto lo tendrá que tener siempre muy presente el anunciante para motivar e incentivar al publisher con todo lo que le sea posible. Si conseguimos que nuestro comercial online esté muy motivado y comprometido con la marca todo será mucho más fácil y podremos construir esa relación a largo plazo que se persigue.

Por lo tanto siempre hay que tener muy presente que el gran beneficiado en este modelo de negocio es el anunciante, que sólo paga si produce resultados y que los publishers son los verdaderos protagonistas de la afiliación. Por eso es tan importante entender lo que hacen, cuidarlos y conocer hasta donde podemos exigirles.

Cualquier empresa o anunciante puede desarrollar un programa de afiliación, y aunque a priori lo más sencillo son los negocios que van enfocados al público final particular (B2C), en lugar del que va dirigido a empresas (B2B), todo depende de las remuneraciones que ofrezca el anunciante y la tipología del portal que tenga el publisher.

Autor: Juan Carlos López, Director Comercial en Inka Marketing

Libro: "El Marketing de Afiliación. ¿Existe el Marketing de resultados?"