Últimamente se habla mucho de cómo la digitalización ha hecho que los consumidores cambien, que aparezca un nuevo consumidor. Un consumidor que en la mayoría de las ocasiones, va por delante de las empresas en cuanto a adopción de las nuevas posibilidades que brinda la digitalización.
Pero no se trata de que los consumidores tengan necesidades tan diferentes a las de antes, lo que está pasando es que hay nuevas formas de satisfacer estas necesidades. Los consumidores siguen necesitando escuchar música, comunicarse, alimentarse… sin embargo han pasado de comprar un CD ha suscribirse a Spotify, de enviar cartas a utilizar el Whatsapp, de ir a la tienda de la esquina a hacer la compra online, y estos son sólo algunos ejemplos. En definitiva, no cambia el qué necesitan, cambia cómo toman las decisiones y cómo las satisfacen.
Es un error si pensamos que el consumidor es Online u Offline, el consumidor es simplemente, o no tan simplemente, un consumidor. Una persona que lo que quiere es satisfacer sus necesidades de la forma más eficiente y cómoda posible.
Lo que el nuevo ecosistema digital está haciendo es brindar nuevas posibilidades tanto sobre cómo se toman las decisiones de compra como de la satisfacción final de dichas necesidades.
En el proceso de compra asistimos a un cambio en el que se está pasando de un modelo lineal de Purchase Funnel, marcado por los modelos de exposición y trade marketing, a uno más circular, interdependiente e interconectado, donde el contenido, la recomendación y la conversión juegan un papel fundamental, especialmente en algunas industrias. Y esto no es nada nuevo, la recomendación siempre ha estado ahí, pero el nuevo ecosistema digital ha hecho que esa recomendación trascienda, que sea más importante y esté al alcance de todos. La opinión de los consumidores ya no llega sólo a su círculo más cercano si no que el mundo digital hace que trascienda y su alcance llegue más allá.
Estamos por tanto ante un mundo mucho más interconectado dónde una decisión de compra puede ser provocada por un estímulo Offline para luego pasar a decidirse a través de la búsqueda de información Online y finalmente convertirse en una compra a través de una tienda física o un E-Commerce, y todo esto indistintamente porque para el consumidor el ecosistema digital está ya plenamente integrado en sus rutinas.
Esto ha favorecido que se produzca un cambio en la comunicación de las marcas hacia ellos. La comunicación ha dejado de ser unidireccional y el consumidor tiene cada vez más peso y poder en la decisión. Es por esto que el objetivo de una marca hoy no puede ser sólo que me recuerden, ni siquiera que me compren, el reto de las marcas tiene que ser conseguir que el consumidor las elija.
Identificar al consumidor
En este nuevo contexto, donde el contenido y la recomendación son fundamentales, ya no es suficiente con conocer al consumidor en términos sociodemográficos y de consumo de medios o canales, necesitamos entender las nuevas claves: motivaciones, pasiones, adopción tecnológica, etc., para, a partir de ellas, accionar la preferencia y que nos busque. Pasamos de un modelo puro Push, dónde la marca emitía un estímulo, a un modelo Pull, dónde cada vez más es el consumidor quien acciona esos mecanismos de decisión. Y para ello debemos tratar de segmentar e identificar al consumidor en base a estas nuevas variables si queremos saber cómo llegar a ellos.
En este sentido, es necesario un nuevo enfoque, primero de la investigación y la identificación de insights y, después, de la comunicación.
Este nuevo enfoque debe permitir a las marcas impactar de manera eficaz en la toma de decisiones del consumidor, y para ello es clave ser capaces de identificar correctamente a nuestro target en base a estas nuevas variables actitudinales y su relación con las tecnologías, para después identificar cuales son las palancas claves de su proceso de toma de decisiones.
Autora: María Castellanos, Head of Marketing Research & Strategic Resources en Ymedia
