La planificación online no se aleja mucho de la offline en el significado más primario de la materia; contratar espacios para servir la publicidad de los anunciantes. Ahora bien, la naturaleza propia del medio digital, el ser un medio en continua evolución y las posibilidades que ofrece, hace que a la hora de planificar una campaña online, establezcamos un proceso de análisis propio con el fin de confeccionar la mejor opción para nuestros clientes.
Esto pasa por tener en cuenta:
1. Las herramientas oficiales
En 2011 Comscore gana el concurso convocado por la IAB y AIMC para la medición de audiencia en internet, convirtiéndose entonces en nuestro referente oficial a la hora de comparar los consumos digitales de los diferentes targets.
Podríamos decir que si estas cuestiones fueran por orden (que no tienen por qué serlo) este sería el paso 1. Es fundamental a la hora de seleccionar los soportes que vamos a incluir en nuestro plan, cómo son estos para nuestro target, en términos de cobertura y de afinidad, y esto es un dato que Comscore nos puede facilitar de forma rápida y sencilla.
2. Los estudios disponibles sobre targets o territorios
Hay veces donde te enfrentas a un plan tan concreto sobre un target muy nicho o sobre un territorio tan específico que la información que te ofrece Comscore no es suficiente.
Es entonces donde toca investigar. Al margen del excelente trabajo que ya hacen los departamentos de investigación de las agencias, ayudando a entender mejor al público objetivo, a veces es necesario buscar estudios ad hoc que sirvan para justificar una decisión de planificación no avalada por la herramienta oficial. Por ejemplo, estudios sobre los Niños en internet, estudios sobre el mundo del gaming, estudios sobre la tendencia hacia el multidispositivo, etc
3. La flexibilidad de los soportes
Vale, crees que ya lo tienes, has elegido los soportes que mejor encajan con tu target y tu producto. ¿Hacemos el plan? No, aún no.
Si algo bueno tiene este medio son las posibilidades creativas que ofrece. Tú mismo puedes “inventar” una acción innovadora y trabajarlo de la mano con el soporte para que el resultado sea el mejor posible. Es aquí donde nos encontramos con medios que ofrecen una gran flexibilidad para el desarrollo de este tipo de acciones no convencionales y otros que por política comercial no pueden salirse de los formatos establecidos.
Esto, en determinadas planificaciones, puede ser un punto importante a la hora de seleccionar a un soporte o a otro.
4. Criterios de negociación
No nos olvidemos del presupuesto, al final esto consiste en ir al mercado y comprar, en balancear si primamos la calidad frente al precio, si preferimos maximizar el impacto y comprar todo el volumen que podamos (aunque sea con un formato pequeño y barato), o preferimos un one shot notorio y caro.
También hay veces que un mismo producto cuesta diferente en un soporte o en otro y después de todo el proceso de negociación, esto vuelve a ser una cuestión por la cual decidirse.
5. Nuestro propio expertise
Despues de años planificando, eres capaz de saber si en determinado diario suele funcionar mejor el robapáginas que el megabanner, si en esa red de vídeo es mejor contratar a Coste por View frente a CPM o si ese soporte chiquitito no te da mucha cobertura pero son buenísimos en customizaciones y tienen resultados realmente espectaculares.
Porque al final, la última decisión es del planificador, que, teniendo en cuenta todo lo hablado anteriormente, aporta esa capa de conocimiento del mercado y de la marca fundamental para conseguir un plan redondo. Y es él el que también será capaz de probar y errar, y optimizar a lo que mejor funcione. Porque hay veces que ninguna herramienta te avala lo que propones , pero tú crees en la idea y en que puede funcionar, y no olvidemos que esto es publicidad y cuando hay una buena idea, todo irá bien.
Autor: Leticia Michelena
Topics: planificación digital, Leticia Michelena