Actualmente, se genera multitud de contenido en torno a la publicidad nativa y/o brandedcontent, pero creo que es necesario hacer un ejercicio de filtrado y destacar algunos puntos que, en estos momentos, están en el centro del debate.
Desde la perspectiva de los diarios digitales, la publicidad nativa aúna varias cosas a la vez: es simplemente un formato de publicidad… o no, una solución a las necesidades de los anunciantes, un instrumento para optimizar audiencias, es el eslabón perdido entre la redacción y el display tradicional… Somos muy de definiciones en este sector, pero creo imposible acotarlo completamente.
¿El branded content es una moda? Sí. Es una moda porque los usuarios van cambiando su manera de comportarse, lo que ha provocado que todos los demás actores estemos obligados a adaptarnos. O tal vez no, tal vez se han comportado siempre de esta forma, pero ahora estamos más preparados todos (medios, marcas, agencias, plataformas, productores…) para cubrir esas necesidades. Y para medirlas. Por cierto, ¿qué medimos?, ¿por qué? Y, sobre todo, ¿para qué?
El branded content, como concepto, está muy ligado a la estrategia. En algunos aspectos, también podría considerarse como una técnica para generar contenido en el que idealmente se mezclan los intereses/gustos/necesidades de los usuarios y lectores con los valores que quiere trasmitir o fomentar una marca. En los diarios digitales, la manera de integrar estos contenidos es a través de formatos redaccionales y/o publicitarios específicos. A estos formatos (en forma de noticia: foto, titular y entradilla) y a ese contenido es lo que genéricamente llamamos publicidad nativa.
Algunos especialistas del sector consideran que cualquier tipo de formato que pueda provenir de la publicidad (display, por ejemplo) como opuesto al brandedcontent, pero la realidad es que hay que informar al usuario también cuando los contenidos están coproducidos o, al menos, concebidos junto a una marca, quien además paga la fiesta.
La definición clásica de branded content como aquel contenido por el que estarías dispuesto a pagar por disfrutarlo, restringe drásticamente la realidad. No existen muchos casos de éxito en la prensa digital en España donde se pague realmente por tener acceso a contenidos, ¿eso invalida a los diarios digitales para hacer brandedcontent?
Sobre la mesa hay otro debate abierto entre diferentes estrategias divergentes, ¿quién debería generar los contenidos: la marca, una productora especializada, el medio donde se van a distribuir, todos juntos…? Los roles entre los actores tradicionales en el mundo de la producción, marketing y distribución se están diluyendo. ¿Todas las marcas necesitan capitalizar tráfico y propiedad del contenido?, ¿con qué objetivo?, ¿qué interés puede tener un medio en integrar esos contenidos en su streamde noticias? Está claro que es un sector de negocio, pero ¿es fundamentalmente solamente eso?
Otro tema que necesariamente hay que abordar es la importancia de la tecnología.Todos aspiramos a encontrar los perfiles adecuados a nuestros objetivos, a optimizar los espacios, y a obtener un retorno escalable, pero ¿estamos preparados?, ¿cómo podemos hacerlo?
En definitiva, la abundancia de preguntas y las diferentes opiniones son un síntoma de la buena salud del sector, y el debate que se genera al respecto demuestra el interés que existe por parte de todos los actores por seguir afinando modelos e innovando en las soluciones para usuarios y marcas.
Autor: Eduardo Basarte, Director de branded y marketing content en Vocento