Sobre las marcas ascensor y las conversaciones incómodas con marcas
Tengo una manía. Miento, tengo muchas. Pero una de las que más me gusta es empezar cada brief que me llega buscando los objetivos. No puedo evitarlo y, además, también lo hago en mis clases. ¿Por qué? Porque de otra forma nada de lo que hagamos tendrá sentido. Hace mucho encontré una cita de Séneca:
“Ningún viento es favorable para el que no sabe dónde va”
Cuando comenzamos a trabajar estrategias de marketing en redes sociales (nunca olvidemos esto, trabajamos en marketing y comunicación) debemos arrancar desde el momento en el que sabemos qué nos aportará. Recuerdo cuando explotaron en España bajo dos premisas principales: el contenido y la conversación. Curioso, revisemos ambas premisas:
1. Contenido: la mayor parte de las marcas no creaban nada propio, compartían artículos creados por terceros. Después llegó el momento de crear piezas de la marca, siguiendo modelos publicitarios que bien podrían estar en medios tradicionales como Televisión o prensa. Poco a poco se fueron creando otro tipo de piezas, llegando a la pelea por el real time: cientos de marcas corriendo para ser los primeros en hacer alguna broma sobre noticias del día. ¿Todas tienen sentido? Obviamente no.
2. Conversación: Aquí viene la parte que sigo sin entender. No se trata de entablar conversación con las personas, al fin y al cabo, ¿Qué marcas lo consiguen? Muy pocas. Sólo aquellas que tienen una personalidad tan marcada que acaban pareciendo perfiles personales, por lo que la conversación con ellas no es forzada. ¿Quién quiere hablar con una marca? Pocas personas, estoy seguro. Es esa sensación de conversación de ascensor que nadie quiere tener, ese momento en el que sólo se habla del tiempo porque no tienes nada mejor que hacer o simplemente porque estás deseando pasar ese momento incómodo de tener que hablar con quien no te apetece. De hecho, muchos ascensores instalan pantallas para evitar estos momentos absurdos.
Entonces, ¿Qué merece la pena? Llevo tiempo observando marcas que me gustan mucho más que las anteriores. Marcas que están entendiendo lo que son las redes sociales de verdad. Puntos de unión de personas. Recuerdo un libro que recomendaba Roberto Carreras, llamado Net Gain en el que lo dejaba muy claro el autor: las personas queremos conectar con otras, no con marcas. Es más, las plataformas en las que las personas conectan entre sí son las que funcionan. Pero con esto no quiero decir que necesitemos crear redes verticales o privadas, lo que necesitamos es crear excusas para que las personas entablen relación entre ellas. Por ejemplo, las empresas de viajes y hoteles consiguen que las personas hablen en sus muros entre ellos, preguntando y recomendando qué hacer durante sus estancias. Hace años lo vi en MSC Cruceros, ocurriendo de forma espontánea, las personas hablaban entre sí para conseguir un beneficio personal.
Nuestro trabajo será saber qué nos aportarán las redes: ventas, Atención al Cliente o conversación. Si lo que queremos es lo último, tengamos claro que es más potente cuando creamos un territorio en el que las personas hablarán entre ellos que si nos empeñamos en que hablen con nosotros. De esta forma nos convertimos en plataforma de entretenimiento, entre contenidos y unión de personas, algo más potente que un mero emisor de contenidos.
Si tenemos dudas, pensemos en el ascensor. ¿Queremos conversaciones forzadas o conversaciones deseadas?
Autor: Jaime Valverde Cohén