Cada vez más, los consumidores exigen una experiencia sin fisuras en su relación con las marcas y minoristas, que ofrezca información coherente y procesos de negocio homogéneos, sin importar cómo accedan a ellos, ya sea por Internet, a través de un dispositivo móvil, visitando una tienda física o llamando a un teléfono de atención al cliente. Los diferentes canales confluyen de una forma cada vez más rápida y lo más habitual comienza a ser que un mismo proceso de compra conlleve la interacción con varios de estos canales.