¿Qué puede ser más rentable para un atleta olímpico? ¿Y para las marcas patrocinadoras? ¿Una medalla en su especialidad o una abultada cifra de seguidores en sus perfiles sociales e interacción con ellos?
Los Juegos Olímpicos de Invierno 2014, que se están celebrando entre el 7 y el 23 de febrero en Sochi (Rusia), son los primeros donde los olímpicos no sólo han tenido que pensar en las ansiadas medallas, sino también en cómo, cuando y dónde llegar a sus seguidores en las Redes Sociales.
Aprovechar la oportunidad única de un evento deportivo de estas características, siendo la mayoría de sus deportes minoritarios o sin las grandes cifras de fans, patrocinadores y dinero que mueven otros como fútbol, tenis, baloncesto... para conseguir incrementar sus seguidores, crear buena relación con ellos, convertirse en el mejor medio para que sus marcas patrocinadoras lleguen a estas audiencias fieles y apasionadas y, finalmente, poder negociar a la vuelta de los Juegos mejores contratos con esas marcas.
En España, al no ser deportes con grandes posibilidades de medalla, al margen del patinador Javier Fernández, no hay para las marcas la repercusión de otros grandes eventos deportivos, pero es interesante ver el efecto en países como EE.UU. o Reino Unido. Por cierto, que Javier Fernández ya ha podido experimentar en sus propias carnes como un desafortunado o mal entendido comentario realizado a un medio de comunicación al inicio de los JJ.OO., le llevó a tener que pedir perdón en su cuenta de Twitter, ante la difusión y repercusión que tuvieron esas declaraciones en las Redes Sociales, y que finalmente quedó en anécdota por su rápida reacción de disculpa.
Las marcas son conscientes de la importancia que tiene una buena gestión de sus patrocinados y sus perfiles sociales y, por primera vez, para estos JJ.OO., una parte destacada de los contratos de patrocinio incluían hasta el menor detalle relativo a la actividad “social” de los olímpicos: plataformas en las que tener cuenta, número de tuits, posts en Facebook o incluso fotos en Instagram relacionados con la marca, si los escribe el propio olímpico o el departamento de Marketing de la marca, retuits de las marcas por parte de los olímpicos, etc.
Para las marcas, aquellos olímpicos que alcanzan el éxito o despiertan especiales simpatías en la audiencia social, se convierten inmediatamente en “portavoces” o brand ambassadors de gran interés.
El partido de hockey entre EE.UU y Rusia generó más de 1 millón de tuits, y al finalizar el partido con la victoria americana, el jugador T.J. Oshie conseguía rápidamente 130.000 nuevos seguidores en Twitter y el equipo nacional generó más de 18 millones de tuits en los días de la competición. El diario USA Today se preguntaba a este respecto: “¿Y no es así que en la era digital se mide la inmensidad de un momento? ¿El tamaño de un hombre o mujer, no está basado ahora en el número de seguidores en Twitter o Facebook?”.
La olimpiada de las marcas
Otros olímpicos como la patinadora americana Grace Gold ya incluyen en su descripción de perfil de Twitter el nombre de sus marcas patrocinadoras: Nike, Visa, United Airlines, Covergirl, P&G family, Smucker’s, Pandora y Airweave, en este caso, y hasta reciben un calendario con los tuits y posts que tienen que hacer en determinados días.
Respecto a estos JJ.OO. las marcas ganadoras del oro, plata y bronce, según un estudio realizado por la consultora Kontera, analizando los vídeos en inglés en YouTube, han sido respectivamente Procter&Gamble, Visa y a mucha distancia Samsung.
P&G consiguió más de 27 millones de visualizaciones en la primera semana de los JJ.OO., especialmente con su vídeo Pick them back up (Ayúdales a levantar) con enfoque “contar una historia” y toque emocional, y relacionado directamente con el evento.
Visa apostó por promocionar su patrocinio a diferentes olímpicos, como Sandra Hendrickson, la primera mujer en participar en saltos de esquí en una competición olímpica, y cuyo spot ha generado resultados de engagement y viralización mejor de los esperados por Visa.
De la experiencia de las marcas en estos Juegos, algunas recomendaciones básicas para las marcas que busquen su medalla de oro “social” serían:
- Conectar con un deportista olímpico: Para los fans de los JJ.OO. las historias de superación detrás de muchos de los olímpicos son una fuente de inspiración y admiración, a los que las marcas se pueden asociar beneficiosamente.
- Conectar con tu comunidad: Apoyar a los participantes y selecciones del país con el que la marca esté más conectada. Felicitar las victorias, ánimo en las derrotas… El deporte es un gran iniciador de conversaciones sociales y participar en ellas puede acercar a nuevas audiencias.
- Conectar con una causa global: Estos eventos en general y los Juegos de Sochi en particular, son ocasiones para hablar alto a favor de causas que pueden ser globales: medio ambiente, gays, libertades… Si la marca se siente cercana a una de ellas, es la ocasión de hacerlo saber “socialmente”, con posts, retuits, likes, etc. y llegar a nuevas audiencias que apreciarán los gestos de compromiso.
- Actuar pronto: Empezar a postear y a generar ruido e interés antes de los Juegos, cuando además la competencia por la información es menor que durante los JJ.OO.
- Contar una historia: Fundamental para enganchar en las Redes Sociales. Como en el caso de las mamás de P&G ayudando a los futuros campeones a lo largo de los años.
- Empujar la historia: Por ejemplo Visa, además de postear el spot de Sandra Hendrickson en YouTube, está retuiteando todo lo que ella escribe y apoyando con una campaña en TV.
Autora: Beatriz Pérez, Digital & Social Media Marketing Specialist
