CRO: Analítica web y optimización

Una de las fases más importantes una vez lanzado un producto digital es la continua mejora y optimización del mismo. Cuando ideamos un nuevo producto o servicio, partiendo desde un concepto inicial, lo moldeamos a través de diferentes técnicas, como pueden ser las técnicas propias del diseño centrado en el usuario (estudios de usabilidad con usuarios, creación de personas, journey maps, card sorting, etc…), para llegar a un producto lo más optimizado posible en su lanzamiento.

Pero una vez lanzado al público general tenemos que comenzar la difícil tarea de tomar decisiones que lo mejoren de manera continua. En la etapa de creación y diseño del producto, ya puede ser una app, un portal de información o cualquier servicio digital, los estudios se hacen sobre muestras de usuarios controladas que representan al usuario final. Pero una vez lanzado el producto, podemos empezar a medir los comportamientos de todos de nuestros usuarios en sus entornos habituales y de manera transparente.

Justo aquí es donde podemos comenzar a recoger feedback, datos y patrones de comportamiento de nuestros usuarios y definir una estrategia de optimización.

El CRO, acrónimo de Conversion Rate Optimization, es una metodología cada vez más utilizada para la mejora continua de productos digitales. En pocas palabras consiste en el estudio del comportamiento de los usuarios con el fin de crear hipótesis de mejora que serán refutadas a través de tests.

Su fin es conseguir, a partir de cambios controlados en una web, mejores resultados con la misma cantidad de usuarios, es decir, aumentar el valor por usuario.

Gracias a la analítica web es posible medir si cada cambio que realizamos mejora la métrica objetivo. Las herramientas de testing calculan si estadísticamente el cambio que hemos realizado es positivo dándonos la seguridad necesaria para realizar el cambio en el producto. De esta manera es mucho más sencilla la toma de decisiones y podemos olvidar los cambios por intuición, los “yo creo que…" o los "es que lo hace la competencia".

¿Y qué podemos testear? Básicamente casi todo, desde cambios de diseño de la interfaz para mejorar la experiencia de usuario, CTAs más persuasivos, cambios en funcionalidades, hasta nuevas características del producto.

En el centro de todo el proceso se encuentra la hipótesis de cambio, es el punto clave de la metodología y su correcta definición será la que determine el éxito de un test o un cambio. La definición de una hipótesis parte de la observación y el estudio de cómo actúan los usuarios en una web, utilizando técnicas como los mapas de calor, las grabaciones de usuarios, o preguntando directamente a los usuarios a través de encuestas o el servicio de atención al cliente. El objetivo es encontrar qué dudas, miedos o problemas están encontrando los usuarios a la hora de utilizar el servicio y qué necesidades y motivaciones tienen para utilizarlo.

Ejemplos de hipótesis pueden ser: “Eliminando el campo teléfono del formulario puede aumentar las solicitudes de información”, “Destacando los testimonios nuestros clientes podemos mejorar los registros de nuestra landing”. Uno de los ejemplos más conocidos del uso de esta metodología es el que  realiza el equipo de Barack Obama desde las elecciones en las cuales resultó elegido presidente. Su equipo de campaña realizó unos 500 tests con los que consiguieron aumentar sus donaciones un 49% y los registros de su web un 161%.

Uno de lo tests que realizaron fue la división del formulario, que originalmente era un único paso, en cuatro sencillos pasos. Tras observar que la conversión de su formulario decrecia, sus estudios de usuario revelaron que el formulario era demasiado largo y diseñaron una versión nueva que intentase mejorar su conversión.