Internet es un entorno dado a los cambios de paradigma, y la disciplina de la inteligencia de negocio, web analytics o digital analytics no es una excepción. Para entender a dónde vamos, como siempre y aunque sea un poco aburrido, tenemos que saber de dónde venimos.
La disciplina nace en los orígenes de Internet con la metodología de análisis de logs, que de hecho marca toda una época y llega a ser un símbolo de la burbuja. En aquella época, se vendían empresas por el número de “hits”. Fue la época en la que todo el mundo usaba Webtrends log analyzer. Era el paradigma de “análisis de los servidores”.
El siguiente paso evolutivo fue el cambio a la medición con tags o “marcadores”, basada en la tecnología Javascript. Con esto se pasa de medir los servidores a medir el canal. La tecnología fue patentada por RedSheriff (comprada por Nielsen), pero Omniture, Hitbox, y otras la desarrollaron. Y un poco más tarde Google se subió a este carro y universalizó este paradigma.
Entonces toda la industria metió la pata, allá por el año 2008 y tras el lanzamiento del iPhone, decidimos aplicar colectivamente el paradigma de medición de “canal”, y creamos una analítica específica para el móvil, fundamentalmente separada de la analítica web. Aún no hemos terminado de pagar las consecuencias de ese error. Durante este periodo surgen herramientas nuevas como M-Metrics, Telephia o Flurry, y se genera una confusión enorme en las organizaciones sobre que hay que medir y como integrar datos de distintas fuentes.
Este tipo de métricas también se han estado usando para valorar los negocios digitales: CTR, CAC, LTV, y una amplia variedad de métricas producidas por estas herramientas son parte del pitch a inversores clásico de hoy en día.
Cada una de estas etapas ha llevado aparejada además una doctrina sobre cómo organizar la empresa digital, y sobre la relación de los analistas con el resto del equipo. Basta decir que hasta este momento la labor de los expertos de analítica digital ha sido del tipo pasivo/reactiva frente a otras áreas muy unidas a negocio como adquisición o conversión.
Así llegamos a mediados de la tercera década desde la invención de Internet, y nos enfrentamos de nuevo a un cambio drástico, provocado por un mejor conocimiento de lo que estamos haciendo y por la aparición de la doctrinas de organización integrada de los equipos online, de nuevas herramientas como Webtrekk, de los proyectos de Big Data y por una serie de procesos externos relacionados con la privacidad (SafeHarbor, Ad Blockers) y con una mejor compresión del valor de los datos (Data Leakage).
La transformación a la que asistimos ahora es enorme, no solo está cambiando la analítica digital, pasando de una analítica del canal a una del usuario, sino que está cambiando también todo el paradigma de cómo encaja la analítica en el negocio digital, y por tanto cómo se organizan las empresas digitales y qué tipo de talento y conocimiento se necesita.
La clave a partir de ahora es entender lo que hacen los usuarios en los diferentes puntos de contacto con la empresa, y hacer un análisis integrado de lo que hacen en la web, la app, la tienda física, el call center, etc.
El desafío técnico sigue siendo la imposibilidad de medir de forma automática más allá de la cookie sin meterse en problemas de privacidad, y la única respuesta, de momento, está en lograr de forma generalizada que nuestros usuarios quieran hacer login en nuestros servicios o contenidos desde cualquier dispositivo.
Significa cambiar el razonamiento de “no voy a poner formularios porque se me van los usuarios” a “si el usuario no se registra, me vale para poco”.
El otro cambio fundamental asociado a la analítica “user-centric” es que no se contempla con un sistema pasivo de informes, sino como una pieza activa en la generación de negocio, conectada con los motores de adquisición de tráfico vía los Data Management Platforms, y con los de optimización “on-site”, al conectarse con las herramientas de Marketing Automation.
Esto lleva a que los analistas dejen de ser “productores de informes” y se integren de forma activa en los equipos de generación de negocio. Y también implica la transformación de estos, en lo que se podría denominar una doctrina de equipos integrados en los que adquisición, conversión, analítica y personalización y desarrollo se sientan simultáneamente en la misma “planta de producción”. Y claro, como consecuencia, las organizaciones digitales se están viendo obligadas a reintegrar tipos de conocimiento y talento que en muchas ocasiones se han externalizado.
La analítica “user-centric” es un cambio de paradigma muy importante, que no afecta solo a qué se analiza y cómo, sino que viene a transformar la forma en la que los negocios digitales se organizan, y cómo los equipos de esos negocios piensan y gestionan sus operaciones y sus relaciones con sus clientes.
Todo esto se hace porque el premio es enorme, en términos de engagement, de repetición, de ventas, etc. El hecho de trabajar con conocimiento profundo del usuario cambia por completo el modelo de negocio, las dinámicas de crecimiento y, sí, también la forma en que se van a valorar de ahora en adelante los negocios digitales.
Autor: Diego Semprún, Managing Director de Webtrekk España
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