La tecnología tiene la capacidad de desintermediar todo sector al que llega, quebrando industrias y alumbrado otras nuevas a partes iguales.
La comunicación no vive de espaldas a la tecnología, y esta ha modificado el modelo clásico por el cual las personas se relacionan con los contenidos a través de los medios. Esto significa que la creación de audiencias ha dejado de ser el bien escaso, y los anunciantes pueden convocar a la gente a disfrutar sus contenidos en su propio canal.
Por ejemplo, si un anunciante comprará los derechos de emisión en nuestro país de una serie internacional como puede ser Homeland (el coste de emisión por capítulo oscila entre los 50.000 y los 90.000 euros) y ofreciera su consumo gratuito a través de su canal de Youtube, ¿la gente lo vería? Y si decidiera emitirlo en exclusiva en su aplicación móvil, ¿agregaría audiencias? ¿Más o menos audiencia de la que congrega con el mismo activo un medio tradicional?
Aunque la pregunta acepta varias respuestas, parece claro que una de ellas es que el problema ya no es dónde ponen las marcas sus contenidos para que la gente pueda verlos.
Tecnología no solo implica desintermediación y un nuevo modelo de relación entre las personas y el contenido, implica también aportar a la gente la capacidad de elegir con qué contenidos se quiere relacionar, y es que si no te eligen, no existes.
Parece que tiene sentido afirmar que es complicado que las personas elijan, en uso de su libertad individual de consumidor, relacionarse con los contenidos clásicos de una marca, representados por los formatos convencionales de publicidad.
Si esto es cierto, las marcas se verán obligadas a reinventar sus formatos si quieren ser elegidas.
Contenidos de marca (y que aporten valor)
En esta búsqueda de nuevos formatos, aparece el ancho mundo de los contenidos. El reto será crear aquellos que merezcan ser elegidos, y es probable que sea el propio consumidor el que establezca los requisitos para que un contenido entre en su short list.
Puede que descubramos que el consumidor agradece un rol proactivo de la marca como facilitadora del contenido, y que las personas premien a aquellas que hagan posible que disfrutemos de propiedades que aporten valor y que de otra forma no existirían. Y también es posible que este agradecimiento implique preferencia de marca y atribución a negocio, pero también que el consumidor no solo no premie sino que penalice a aquellas marcas que adquieran otros roles.
¿Son los mensajes de las marcas lo suficientemente atractivos para ser elegidos? ¿Hay que construir los contenidos alrededor de los mensajes de la marca, o en base al rol que deben representar en un nuevo entorno de consumo?
Desde el momento en que la posibilidad de agregar audiencias a nuestros contenidos es una realidad, y dado que las personas tienen capacidad de elegir lo que quieren consumir, la pregunta no parece ser si contenidos si, o contenidos no. Los contenidos de marca (o branded content) serán una necesidad en el complejo ecosistema de la elección. Solo es cuestión de tiempo su aceptación masiva por parte de los anunciantes.
La cuestión no será dónde emitirlos ni por qué hacerlos, sino ¿cómo construir contenidos que aporten valor al consumidor y tengan, a la vez, la capacidad de construir una marca?
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