La compra programática de publicidad es una realidad que no podemos obviar. Da igual que nos guste o no, el hecho es que la penetración de la misma en los principales mercados publicitarios del mundo es tan alta que es imposible detenerla.
Sin embargo, hoy en día en España se nos presentan una serie de importantes desafíos, si pretendemos que el mercado publicitario online evolucione y si no queremos sufrir las consecuencias de quedarnos descolgados en esta revolución tecnológica.
Recuperar la Confianza del Anunciante
Los anunciantes han vivido, en los últimos años, experiencias diversas a la hora de adentrarse en el entorno programático. Muchos de ellos han visto cómo se lanzaban campañas y su marca aparecía en soportes muy dudosos o incluso dañinos.
El hecho de que los anunciantes estén recurriendo a terceros para monitorizar campañas es un claro ejemplo de que hay algo que está fallando en el modelo actual. Puesto que toda la inversión proviene de los anunciantes hay que conseguir que la transparencia sea mucho mayor en todos los eslabones de la cadena.
Superar el “proteccionismo” de las Agencias
En muchos casos, mencionar la palabra “programática” en las agencias se traduce inmediatamente en desconfianza o en derivar cualquier propuesta al “trade desk”. Esto debe cambiar. El modelo tradicional de redes exclusivistas no tiene sentido hoy en día, y es importante que los planificadores entiendan que la compra programática no lleva implícita mala calidad.
Un tercero puede obtener programáticamente mejores resultados que un trade desk, incluso con las mismas herramientas. Es fundamental cómo se usan esas plataformas, los criterios de optimización, las estrategias de compra definidas, etc. De la misma forma que Valentino Rossi y yo con la misma moto, casco y mono, seguro que no tardamos lo mismo en dar la vuelta a un circuito, ¡con o sin patadas!
Formar/Reciclar a los profesionales
Aunque la compra de publicidad sea programática no significa que no vaya ser necesario disponer de equipos humanos. Es cierto que la labor de los planificadores evolucionará, pero no dejarán de ser una pieza importante del mercado. Será necesario saber usar y entender una serie de plataformas que habiliten esta compra y la complementen con todo tipo de información. El rol del planificador o el de comercial será más técnico, más de account management de lo que es ahora.
Además, igual que han surgido nuevas necesidades como las herramientas de “brand safety”, aparecerán nuevas tareas que no serán automáticas: desde la creación de PMPs al control de las campañas, pasando por infinidad de otras que ahora ni imaginemos. Lo más importante es que todo el mundo entienda esta nueva realidad y esté dispuesto a evolucionar para adaptarse a ella.
Evitar la deslocalización de equipos de compra de publicidad online
En el fondo, esta es mi mayor preocupación y, quizás pecando de pesimista, creo que es el principal problema al que nos enfrentamos. Una de las grandes ventajas de la compra programática es que puedes lanzar una campaña en cualquier parte del mundo desde cualquier otra. Desde España podemos lanzar campañas en toda Sudamérica, desde UK en Europa, etc., y esto es muy peligroso para los equipos locales.
Ya hay muchas marcas que están creando departamentos de compra programática en sus HQs, como Nestlé, GSK y P&G. Al final, las marcas pueden crear equipos muy eficaces con las mejores herramientas y la mejor Data, y tenerlos centralizados en un lugar aprovechando sinergias, mejorando resultados a la vez que reducen riesgos.
Estos equipos no estarán en España, lo que provocará que el mercado tenga que reestructurarse. Evidentemente, no va a pasar de un día para otro porque las empresas suelen tener acuerdos paneuropeos con las agencias, pero puede ser una realidad futura.
Conclusión
El panorama al que nos enfrentamos es preocupante y, en mi opinión, imposible de arreglar totalmente. El recurso que nos queda es acelerar, desde todas las áreas, la adopción del mercado programático, y de ese modo minimizar los problemas que la situación actual puede conllevar.
Estamos viviendo en un mundo en constante revolución tecnológica. La música se resistió hasta caer ante las nuevas tecnologías (mp3), el cine y la TV han sufrido y continúan sufriendo. La prensa escrita y los libros se enfrentan a un cambio de paradigma. Las grandes empresas de cable americanas han visto a un “OTT” como Netflix tomar una posición muy fuerte en el mercado. El mundo publicitario no es ajeno a toda esta revolución.
Cuanto antes asumamos que el cambio es inevitable y busquemos nuestro nicho en el nuevo entorno, más fuertes seremos en el futuro.
Autor: José Luis Núñez
Topics: Publicidad, RTB, Compra Programática, José Luis Nuñez