Hace muy poco tiempo, tuve la oportunidad de leer un pequeño artículo donde se comentaba cómo el valor que aporta la publicidad programática es entendido de manera distinta por compradores y vendedores.
En julio de 2015, Technorati lanzó una encuesta a los actores principales de la compra y venta programática en Estados Unidos, preguntándoles acerca de sus experiencias en la publicidad programática. Cuando se les interrogó sobre las tres capacidades más valoradas, siete de ellas destacaron sobre el resto, pero la valoración que hacía cada una de las partes difería bastante.
En estos dos cuadros podemos ver el porcentaje de respuestas de cada una de estas siete capacidades:
|
Sell side |
Buy side |
|
|
First look o acceso exclusivo |
68,2% |
53,7% |
|
Contexto (Contenido, página) |
52,2% |
38% |
|
Formatos publicitarios |
49,7% |
23,2% |
|
Segmentos de 1rst party Data |
45,2% |
69,4% |
|
Viewability |
44,6% |
60,2% |
|
Geolocalización |
24,8% |
24,1% |
|
Frecuencia |
31,5% |
14,7% |
Si observamos el cuadro clasificado por orden de importancia podemos sacar algunas conclusiones:
|
Sell side |
Buy side |
|
First look o acceso exclusivo |
Segmentos de 1rst party Data |
|
Contexto (Contenido, página) |
Viewability |
|
Formatos publicitarios |
First look o acceso exclusivo |
|
Segmentos de 1rst party Data |
Contexto (Contenido, página) |
|
Viewability |
Frecuencia |
|
Geolocalización |
Geolocalización |
|
Frecuencia |
Formatos publicitarios |
Venta programática
- Acceso preferente a su inventario
- Mayor visibilidad en la contextualización
- Habilitar formatos relevantes dentro de la compra programática
Estas tres acciones, están localizadas en los private marketplaces, formados por subastas privadas y los preferred deals, donde hay un incremento del precio.
Es curioso observar cómo las dos siguientes características 1rst party data y Viewability, son elementos en que el soporte les da menos importancia a día de hoy. Esto se debe a que para poder ofrecer estas soluciones, se requiere de partners tecnológicos externos y esto conlleva unos costes añadidos. Estos costes son fácilmente repercutibles en precio de la compra, así que los soportes deberían alinearse con los compradores y ofrecer en los PMPs paquetes programáticos con estas capacidades de targeting. En consecuencia esto supondría un incremento de precios y darían un valor añadido al anunciante.
Compra Programática
Según las tablas, vemos cómo la parte compradora se focaliza básicamente en tres aspectos que marcan la clara tendencia de las compras, basadas en audiencias en entornos seguros y en tener un mejor acceso para que el mensaje adecuado llegue al usuario antes que nadie.
• 1rst party data – Información básica necesaria en la parte compradora para alimentar los DMPs y mejorar la eficiencia de la compra.
• Viewability – Elemento muy de moda y básico para asegurar que los anuncios son vistos. La parte compradora demanda esta característica, ya que la industria y la tecnología, a día de hoy, siguen teniendo muchas discrepancias y no da datos consolidados entre el Buy side y el Sell Side se usan herramientas distintas (sic IAB US 2015).
• First look – Importante ser el primero en ver la impresión y así poder ofrecer el anuncio al usuario antes que nadie.
En conclusión, la Publicidad Programática nos ofrece nuevas oportunidades y ventajas para cada una de las partes, aun teniendo objetivos distintos. Para que todo vaya bien, el Buy side y Sell Side deben hablar mucho más para entender las necesidades de cada uno y hacer que esto sea una revolución de mejora en la industria publicitaria.
Autor: Xavier Garrido, Head of Programmatic GroupM