Desde hace algún tiempo he intentado, como muchos otros profesionales, buscar algo nuevo, una temática o una tendencia en la que crecer, desarrollar y aportar investigación y trabajo. Durante muchos meses me interesé especialmente por lo que conocemos como Internet de las Cosas y, más en concreto, en la prometedora combinación del hardware y del software para mejorar la medicina y, por ende, la vida de las personas.
Pero este terreno me dejó entrever otro que me llamó poderosamente la atención: el de la relación de las personas, clientes, usuarios (como queramos llamarlos) en nuestra interacción con las marcas. No hablo del Social Media, o del increíble Social Media CRM que, en mi caso, conocí a través de Enrique Burgos. Hablo de algo que, con solo conocerlo, me apasionó, porque creo que es el next step en el Retail Marketing: el Omni-Channel.
Hace unos meses hablé sobre este tema en la sala de seminarios de The Valley Digital Business School en OMExpo 2013, uno de los foros más importantes para los profesionales del Marketing Online a nivel nacional, y esta participación me abrió el apetito de información y de seguir buscando “valientes” que ya estén operando o desarrollando ideas en este campo.
Para poder profundizar más en este tema, comenzaré aportando una definición simple y entendible del término Omni-Channel:
Omni-Channel Retailing is very similar to and an evolution of, multi-channel retailing, but is concentrated more on a seamless approach to the consumer experience through all available shopping channels, i.e. mobile internet devices, computers, bricks-and-mortar, television, catalog and so on. Retailers are meeting the new customer desires by deploying specialized supply chain strategy software.(Fuente: Wikipedia)
Omni-Channel es algo nuevo, pero no tan nuevo. Por poner un ejemplo, es como cuando llegas al bar del barrio y el camarero te llama por tu nombre, te pone el café sin preguntarte (porque sabe perfectamente lo que tomas), y solo te pregunta por tu problema de ayer y la porra en la que estabas apuntado. Esto, llevado a una escala global y con la vanalidad que me permite hacer este símil, es lo que representa el Omni-Channel.
¿Habéis visto esta explicación del E-Commerce? Pues la de Omni-Channel no debería variar: nuestro bar debería conocernos. Conoce a tu cliente y reconoce cómo está y qué busca, sea cual sea tu relación con él.
En este sentido, hace tiempo que el Showrooming despertó la necesidad de conectar el mundo de la de compra física y el checkout digital. Hoy, con la evolución de tendencias como el Social Shopping, el Customer Journey o la transformación del Social Commerce estamos llevando la compra, la relación con el cliente, a una nueva dimensión.
Lo mejor de dos mundos
Todavía hay quien piensa que esto es un tema solo de logística o Redes Sociales, y en parte sí, lo es, pero en realidad engloba mucho más que eso. Se trata del acercamiento, de la fusión de lo mejor de dos mundos que han querido o simplemente no han podido evitar estar separados: el E-Commerce, que representa del 10 al 15% de las compras mundiales, y el comercio “de toda la vida”, lo que los anglosajones llaman brick-and-mortar, que sufre por adaptarse a la nueva era.
Este acercamiento es todo un reto, porque no solo los establecimientos tradicionales se acercan a una experiencia total con sus clientes, sino porque los que en su momento fueron nativos del E-Commerce tienen que moverse hacia un nuevo concepto de relación con sus usuarios. Ahora se impone con fuerza la necesidad de llevar a la realidad la experiencia del cliente, la de superar “momentos de la verdad” cuando hablamos de los touch points con nuestro cliente.
Las redes, el móvil, la logística, el personal de tienda, el olor, el color… ahora la experiencia es un todo. Toca sorprender y, sobre todo, dejar que el cliente tenga, elija y disfrute lo mejor de los dos mundos. (Aquí os dejo algunos ejemplos que utilicé en mi presentación de OMExpo 2013)
Por eso, cuando se habla de la estructuración de los datos del perfil de nuestros clientes, algunas empresas ven en esto la posibilidad y la necesidad de transformar su negocio. Se trata de aprovechar los recursos, la información, conocer e incentivar la motivación, optimizar la distribución y comprender y desarrollar la relación con nuestro cliente. Parece complicado hacerlo todo a la vez pero, si lo alineamos, estamos más cerca de conseguir algo realmente utópico para muchos: el Personal Commerce.
Si conseguimos que independientemente de dónde se realice (casa, trabajo, tienda…), cómo o con qué propósito, cada compra se perciba como una experiencia personal, entonces estamos consiguiendo que los momentos de la verdad sean puntos en nuestro casillero.
Cada vez que pensamos en cómo debería ser una marca, estamos más cerca de lo que experimentamos con ella, cualquiera que sea el touch point. Estaremos engendrando brand advocates, algo que muy pocas marcas pueden conseguir.
En conclusión, no combatas el Showrooming, apóyate en él para aprender como mejorar la relación con tu cliente.
Autor: José Pacheco, Independent Strategic Marketing Consultant
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