Es habitual encontrar en Internet infinidad de artículos y entrevistas en las que se reflexiona sobre el proceso de transformación digital en el que están inmersos los medios.
Internet ha cambiado de forma espectacular las reglas del juego de este negocio, reglas que estaban establecidas desde hace muchísimos años. El “contenido” en sí no ha cambiado, pero sí lo ha hecho la forma en la que se genera, se distribuye, se consume y, sobre todo, se rentabiliza. Además, algunos factores clave como la tecnología o estructuras organizativas diferentes a las de compañías nativas digitales han enmarañado mucho más este proceso de transformación digital ya de por si complejo.
Analizando este nuevo escenario digital de los medios uno se pregunta: ¿Qué papel juega la Analítica digital en esta nueva realidad?
Pues la respuesta es fácil: Un papel transversal, indispensable y estratégico.
Y es que, desde mi punto de vista, la Analítica digital debe soportar cualquiera de los puntos clave de este nuevo escenario, colaborando siempre en el desarrollo de los tres pilares centrales del ecosistema:
- Modelo de relación: Indispensable en todo el ciclo de vida del usuario, desde la Captación a la Fidelización. De las audiencias anónimas a las comunidades y a la gestión de clientes. Del discurso unidireccional a la conversación, de la que, por cierto, los medios pueden retroalimentarse y enriquecerse a través de herramientas de escucha activa en Redes y Medios Sociales (Conversation Media).
- Distribución: Optimización en la distribución de contenidos en una Internet cada vez más global, multicanal y multidispositivo. El usuario, pese a su evolución digital, sigue siendo el mismo pero su tiempo de atención se dispersa entre más sitios y la pelea por el Top of Mind es clave en la distribución. SEO, Redes Sociales, Crosslinking o Campañas son puntos clave de distribución que requieren de perfiles especializados y muy demandados en el mercado.
- Modelo de negocio: En este punto es donde la aportación de la Analítica digital puede parecer más clara, aunque es necesario un cambio en la perspectiva que se tiene actualmente de esta disciplina. Las audiencias ya no son una moneda de cambio y los informes de Usuarios Únicos y Rankings no son “Analítica”. El valor de la Analítica digital como soporte al negocio debe hacerse palpable a través de su incorporación al proceso de toma de decisiones en cualquier área de la compañía. El recorrido de esta disciplina en el mundo publicitario o en el E-Commerce es enorme y estratégico. Herramientas de perfilado anónimo de usuarios, medición del impacto publicitario, CRM, Business Intelligence, Analítica Predictiva o Social CRM son conceptos clave en el desarrollo de la Analítica digital en los próximos años.
Y todo esto no es fácil, sobre todo para una disciplina tan joven como la Analítica digital, que a su vez está inmersa en un proceso de transformación y adaptación continua a la evolución del canal digital. Medir en Internet no es fácil, más bien es complejo y esto provoca que en muchas ocasiones escuches cosas como “Yo ya mido, tengo Google Analytics instalado, sé cuántos usuarios y páginas vistas tengo en mi web y además lo tengo en una pantalla en la redacción que me permite ver lo que pasa en tiempo real”.
El problema es que con “ver la analítica” no es suficiente, hay que integrarla en el día a día de cualquier nodo de este nuevo modelo digital de los Medios.
Autor: Rubén Gallardo, Director de Audiencias y Clientes Digitales en Prisa Noticias
